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CRISI/ La miniera d’oro dell’acqua di cocco, un business da 5 miliardi di dollari

Nell’economia globale sembrerebbe difficile trovare settori inesplorati e promettenti, invece la lezione di Jax Coco – azienda nata appena nel 2012, ma già scelta da Credit Suisse fra le otto realtà promettenri del Private Innovation Circle – dimostra che il fattore più importante è sempre la capacità di ‘leggere’ il mercato e riempire i buchi della domanda e dell’offerta. La Jax Coco, infatti, nasce da una semplice osservazione: e cioè che in una delle ‘capitali globali’ del nostro tempo, e cioè Hong Kong, mancava un marchio in grado di fornire acqua di cocco confezionata per clienti ‘premium’. Rilevando il gap, racconta Credit Suisse, gli imprenditori Jane e Max Gottschalk e gli uomini d’affari Alex e Jason Ing, hanno costituito una partnership fondando la Jing Holdings Ltd. che, nel 2012, ha fatto il suo ingresso con il marchio Jax Coco nel mercato dell’acqua di cocco. Un settore che oggi vale a livello globale 800 milioni di dollari ma che, secondo le stime dell’azienda, raggiungerà 5 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni. D’altronde in soli 3 anni, Jax Coco (nome creato combinando i nomi dei fondatori) è penetrato in 35 mercati; per il 2015 l’azienda prevede un fatturato superiore a 20 milioni di dollari. E la crescita si preannuncia esponenziale. Di qui la scelta del colosso elvetico di inserirla nel prestigioso Private Innovation Circle che raccoglie aziende selezionale «sull’innovatività delle loro idee di business, sul potenziale di guadagno e sul track record del loro management».
Nonostante il prodotto (l’acqua di cocco) non sia finora associato a idee di benessere o lusso, il marchio Jax Coco, invece, in poco tempo ha saputo conquistare l’apprezzamento di celebrità, stilisti, importanti testate di moda, atleti e persino della FAO delle Nazioni Unite. I fondatori sono riusciti a collocare la loro acqua di cocco sul mercato in meno di un anno: peraltro, ammettono, «investendo poco capitale in prima persona», concentrando le loro risorse nella ricerca e nello sviluppo, prendendo come guida i modelli di business di altre aziende cinesi e chiedendo consulenza alla Coca-Cola su come condurre un’attività in Asia. A differenziare il marchio da tutti gli altri l’intuizione di Jax Coco di dare a una bevanda naturale lo status di «ricercata». Come spiega Jane Gottschalk: «Abbiamo posizionato l’acqua di cocco Jax Coco come un prodotto lifestyle. I nostri concorrenti hanno puntato principalmente sul settore sportivo. Noi abbiamo esteso il posizionamento all’arte, alla musica e al lifestyle». L’azienda ha sponsorizzato concerti di Elton John, un concerto per beneficenza del pianista classico cinese Li Yundi e il giocatore di rugby inglese Chris Ashton. Altra caratteristica che differenzia Jax Coco dagli altri: la bottiglia di vetro. Una modalità di confezionamento, più sofisticata del Tetra Pak, unica nel mercato dell’acqua di cocco e chiaramente indirizzata alla clientela premium del settore Food&Drink. Ristoranti, club, bar, hotel e lounge di prima classe dei treni Eurostar offrono Jax Coco nella bottiglia di vetro; inoltre, negozi al dettaglio, Whole Foods, Amazon, Vitacost e Starbucks (Hong Kong) vendono il prodotto sia in bottiglia sia nel formato Tetra Pak. Cathay Pacific, la principale compagnia aerea dell’Asia nominata Airline of the Year 2014 da Skytrax, ha annunciato che offrirà l’acqua di cocco Jax Coco nei suoi lounge e su voli selezionati
Ma per sfondare sul mercato delle bevande è ovviamente fondamentale anche la qualità del prodotto: il cocco utilizzato da Jax Coco proviene dalle Filippine tropicali, dove viene irrigato dagli spruzzi dell’oceano e non soltanto dall’acqua piovana come accade nelle altre regioni di coltivazione del cocco di cui si servono i concorrenti. Una caratteristica che lo rende immediatamente riconoscibile e che viene utilizzata per giustificare il ricarico di prezzo ‘premium’. Nonostante i risultati lusinghieri l’azienda intende incrementare la penetrazione del mercato asiatico ed espandersi oltreoceano in America del Nord, Australia e Medio Oriente, dove i primi test sono stati positivi. I piani prevedono la crescita della propria linea di acqua di cocco e la diversificazione in una gamma di altri prodotti alimentari a base di cocco: latte, zucchero, snack, gelato, frozen yogurt e olio di cocco. L’azienda punta inoltre ad ampliare la linea dedicata ai bambini, Jax Coco Kidz, una serie di prodotti sani per bambini con purea di frutta pura e senza zuccheri aggiunti. Nel mercato Food&Drink che sembra chiedere a gran voce prodotti a base di cocco, i fondatori confermano la loro intenzione di concentrare gli sforzi proprio per soddisfare questa domanda. Ma Jax Coco misura il suo successo non soltanto in termini di fatturato, ma anche di capacità di aiutare le economie nelle regioni di coltivazione del cocco, come le Filippine, elevando così gli standard di vita degli agricoltori e delle popolazioni locali. Insomma, una storia imprenditoriale che sembra indicare una ricetta per il successo negli affari: individuare un gap, creare e sviluppare un prodotto di qualità, concentrarsi sul target premium, investire e trovare investitori, e «restituire» qualcosa.

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